- Cuando Sami Khedira se vista para defender el título de Alemania en el Mundial de Rusia, su camiseta lucirá el logo de las tres barras de Adidas AG, la cual patrocina el equipo. Pero mira hacia los pies de Khedira, y veras Nike Inc cortar el aire en sus tenis Magista Obra II.
La estrella mediocampista es parte de un cambio estratégico desde hace décadas sobre las guerras del calzado deportivo.
Mientras Adidas lidera con 12 selecciones vestidas las camisetas de Adidas en la Competición Rusa contra 10 vistiendo Nike, la siguiente ronda será peleada a ras de suelo, firmando aún más contratos con los mejores jugadores.
Más de la mitad de los atletas del Mundial calzan en Nike, según un investigador en predicciones de Marketing y Relaciones Públicas. Cuatro años atrás en Brasil 52% jugó con el calzado de Nike y 35% vistió Adidas, de acuerdo con Peter Rohlmann, fundador de PR Marketing.
“Esto no significa un golpe de suerte para Nike.” dice Rohlmann. “Nike actuó mas temprana y ampliamente que Adidas cuando se trata de respaldos privados.”
Adidas tiene una larga carrera con asociaciones de escuadrones nacionales y club de equipos, y han tenido tratos con grandes asociaciones globales de fútbol desde 1970s, colocando su logo en balones, camisetas de referees y accesos a estadios a través del Continente. Solo en Europa los fabricantes de ropa deportiva gastan 800 millones de euros ($928 millones) al año patrocinando equipos como el Real Madrid o Manchester United y más de 500 millones de euros anuales en patrocinar selecciones, de acuerdo a PR Marketing.
Los fabricantes ven el patrocinio como clave para acelerar las ventas de camisetas, calzado y otro equipamiento a los consumidores - un mercado valuado en casi $19 billones el último año, más del doble del nivel una década atrás. Nike y Adidas juntos controlan el 89 por ciento de ello, así lo estima PR Marketing.
Tardíamente, Adidas se las ha arreglado para quitar a Nike del lugar central donde realmente importa, desde el Campeonato Europeo. Adidas ha ganado el liderazo en la venta de tenis amateurs, vendiendo 42 millones de pares contra los 31 millones del último año, de acuerdo con PR Marketing.
En una competición ojo por ojo entre dos gigantes del calzado deportivo, Nike ha adoptado lo que Rohlmann llama una estrategia de “fastidio” al tomar equipos de los jugadores rivales para contratos individuales de ropa deportiva. Por ejemplo, cuando Khedira juega para Juventus de Italia, se pone una camiseta de Adidas y sus botas son de Nike. Cristiano Ronaldo del Real Madrid y Robert Lewandowski del Bayern Munich, quienes vestirán las botas Nike mientras sus equipos son de Adidas.
“El objetivo ya no es centrarse en un patrocinio abierto, más bien está sobre los mejores jugadores y equipos” - dice Volker Bosse, un analista en Baeder Bank AG. “El valor recae en su fama mundial y seguidores”.
Las compañías, o al menos los jugadores, no tienen miedo de usar tácticas de guerrilla publicitaria. En Marzo el delantero de Borussia Dortmund Pierre-Emerick Aubameyang tiñio un mechón de rojo Nike en su cabello aunque Puma patrocina su club. Y después de anotar contra Schaike 04 en Abril, celebró poniéndose una máscara mostrada en un Comercial de Nike. Los medios locales reportaron que Aubarneyang genera alrededor de 2 millones de euros al año de Nike y consigue pagos extra si menciona la compañía en redes sociales.
En 2013, cuando el mediocampista Mario Goetze fue presentado como el reciente jugador para el Bayern Múnich (un equipo de Adidas), el vistió una camiseta con “Nike” escrito en una tipografía más grande que el nombre del equipo en su camiseta. Ese mismo años, Goetze mostró los calcetines en un viaje con el equipo nacional Alemán patrocinado por Adidas. Después que Goetze anotara solo un gol en la final de la Copa Mundial del 2014, sus botas - Nikes- recaudaron 2 millones de euros en una subasta de calidad.
Nike no ha comentado sobre los incidentes, y provee escasos detalles sobre los patrocinios. En su reporte anual, la compañía dice que gastaria $1.1 billónes anualmente sobre el respaldo de los contratos en los siguientes 5 años.
Por supuesto, que el marketing de fastidio puede ir de ambas maneras, con Adidas proveyendo botas a Divock Origi de Wolfsburg y quizás el mejor jugador del mundo Lionel Messi de Barcelona, cuyos escuadrones visten Nike. Y cuando Origi juega para su nativa Bélgica y para Messi Argentina, quienes patrocinan los equipos nacionales.
El analista de Macquarie Andreas Inderst, comenta que las camisetas se han vuelto más importantes para fans casuales, quienes dan menos importancia al calzado deportivo. A pesar de ello dice que las ventas de tenis con un mejor indicador de la salud general de la marca.
“Las personas compran camisetas porque son fans de un equipo, y no por el logo del patrocinador”. Inderst dice “Las personas compran zapato porque son geniales o cómodos”. Es mucho más difícil para una marca comprar una parte del mercado en calzado que en camisetas.
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